Влияние социальной роли и статуса на поведение потребителей
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его потребительское поведение. Oldwineclub. Предлагаем приобрести вино 2002 года для дегустации или в коллекцию.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.
Роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации. Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.
Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей:
· Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.
· Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее.
· Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.
· Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.
Роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей, приятелями и т.д.[7]
Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей.
Сильное влияние на поведение потребителя могут оказывать члены его семьи. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. В плане методологии исследований, связанных с семьями, существует некая особенность: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.
Сейчас, в рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение роста доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.[8]