Влияние референтных групп на поведение потребителей
На потребительское поведение оказывают влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:
§ Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу (семья, малые трудовые коллективы);
§ Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.
По степени своей организованности группы различаются:
§ Формальные: состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.;
§ Неформальные: чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов ( семьи, компании приятелей, соседи и т.п.).
Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.
Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями:
1) Информационное влияние состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой;
2) Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций;
3) Идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.[9]