Реклама – как предмет социологического анализа
Рекламные ролики на телеэкранах видит любой человек, который смотрит телевизор. Телереклама в наше время оказывает очень сильное влияние на социальные отношения. Наряду с собственно рекламой товаров и услуг – даются установки на определённый образ жизни, поведение в социуме. Естественно в контексте увеличения потребления рекламируемой продукции.
Начиная с 1990-х годов, женщины на телевизионном экране играют три основные роли: детали интерьера кухни или детской комнаты или же сексуального объекта. В рекламе отмечается, что в нашей стране приготовлением еды, стиркой одежды, уходом за детьми занимаются лишь женщины.
Одним из распространенных женских образов в телерекламе является образ прачки. Прачка может иметь и другие социальные роли: учительницы, многодетной матери или продавщицы; может иметь привлекательную внешность или же выглядеть рядовой женщиной; быть зажиточной или же ограниченной в средствах. Однако в любом случае стирка подается как исключительно женское дело.
Героиня рекламного ролика отбеливателя «Ваниш» жаловалась на то, что её мужу достается пицца, а ей – пятна от пиццы. Однако ни в одном рекламном ролике женщина не выражает протеста против такого положения вещей, когда мужчины загрязняют одежду, а женщины – стирают. У Прачки имеются побочные образы – женщины, которая занята чисткой или уборкой. Мужчинам отводится роль потребителей результатов труда женщин. По данным Шпанер, в нашей стране такая картинка появляется в 95% рекламных сообщений (в США такая реклама составляет 60% от общего объёма).
Женщины представляются и в роли кухарки: их демонстрируют в рекламе продуктов питания – масла, майонеза, бульонных кубиков и тому подобного. Мужчины в таких рекламных сообщениях показаны или в роли потребителя или – иногда, – в роли эксперта. Например, в рекламе супов «Маggi» женщина готовит обед, а мужчина играет на фортепиано с детьми. В ролике масла «Олейна» мужчина встречает женщину словами: «Я скучаю и голодный» – то есть в этой семье приготовлением еды занимается исключительно жена.
Кроме продуктов питания и моющих средств, женщины также демонстрируются в рекламе косметических средств или лекарств, которые позволяют избавиться от всяческих проблем – неприятных запахов, перхоти, желтизны зубов и тому подобного.
Приблизительно 43% всей телерекламы, в которой появляются образы женщин, приходится на косметику и лекарства, 57% сообщений приходятся на средства ухода за домом, детьми и т.п. Как в первой, так и во второй разновидностях рекламы женщину представляют как очень ограниченную, восторгающуюся высоким качеством рекламируемого продукта и излишне обеспокоенную родственным счастьем.
В порядке исключения демонстрируются рекламные ролики, которые являются откровенно обидными для женщин. Например, в рекламе машинного масла «Азмол» – мужчина среднего возраста обещает сохранять верность этому маслу и своей жене. В рекламе появляется его уродливая жена, и мужчина, увидев молодую красивую девушку, меняет свое мнение: «НЕТ, я не изменяю только маслу». Такая реклама является унижающей, поскольку закрепляет стереотип: немолодая женщина – обязательно некрасивая, поэтому ей можно изменять.
Распространенной является реклама, которая использует обольстительные сексуальные символы или обольстительные ситуации. По данным Шпанер, в 82% аудиторию привлекают обнажённым женским телом. Таким образом, могут рекламироваться самые разнообразные товары – строительные материалы, машинные масла, компьютеры, автомобили, мебель. Примером рекламы, где применяется сексуальная ситуация, имеется известная реклама шоколада «Корона». В одном из роликов мужчина потребляет шоколад и перед ним появляется женщина — галлюцинация, которая танцует обольстительный танец (следует заметить, что женщина является обольстительно одетой). В другом ролике показана женщина, которая лежит в ванне и потребляет шоколад, при этом она мечтает о том, как будет плыть по Венеции на лодке и обольщать лодочника. Подобная реклама может провоцировать употребление наркотических веществ (ведь галлюцинации являются следствием употребления наркотиков, но никоим образом не шоколада).
Таким образом, телевизионная реклама навязывает стереотипное распределение социальных ролей между мужчинами и женщинами.